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(Vergriffen)
Vorwort
Mittelständische Unternehmen bilden in ganz Europa das Rückgrat der Wirtschaft. Das ist auch in der Schweiz nicht anders. Hier stellen sie drei Viertel aller Arbeitsplätze und generieren einen beträchtlichen Teil der für den Erfolg einer Volkswirtschaft entscheidenden Innovationen. Kleine und mittlere Unternehmen sind aber im heutigen umkämpften Umfeld mehr denn je gefordert. Gute Produkte und hohe Qualität alleine sichern das Überleben nicht mehr. Der Mittelstand muss sich Wettbewerbsvorteile durch Einzigartigkeit schaffen. Das Marketing spielt dabei eine entscheidende Rolle. Doch mit dem Willen, Marketing zu betreiben, ist es nicht getan. Die Kunst besteht darin, die für jedes Unternehmen individuell am besten geeignete Vorgehensweise zu finden und diese kreativ umzusetzen.
Marketing für kleine Unternehmen ist Hochleistungsmarketing, und es genügt nicht, etwas pragmatischer und einfacher vorzugehen. Es gilt, die beschränkten Mittel gezielter und wirkungsvoller einzusetzen und damit die gesteckten Ziele beim ersten Mal zu treffen, denn Misserfolge in einem Bereich können nicht einfach durch Gewinne in anderen kompensiert werden.
Kleine und mittlere Unternehmen sind vielfältig und schliessen kleine Dienstleister, Handwerksbetriebe, spezialisierte Zulieferer und innovative Start-ups im Bereich High-tech ein. Entsprechend vielfältig sind die Marketinglösungen. Dieser Bericht akzentuiert jedoch auch manche Gemeinsamkeiten. Minimalmarketing und agile Einheiten werden heute auch Vorbild für grosse Anbieter!
Die Studie gibt einen Einblick in die aktuelle Situation im Marketing in mittelständischen Unternehmen in der Schweiz. Wir danken allen Unternehmen, die an der Umfrage teilgenommen und dieses Projekt ermöglicht haben. Wir hoffen, dass diese Momentaufnahme aufschlussreich ist und würden uns freuen, wenn wir Ihnen manche Denkanstösse geben.
Im März 1999
Prof. Dr. Christian Belz, Rico Travella
Übersicht
Fast 70% der mittelständischen Unternehmen sind der Ansicht, dass Marketing systematischer betrieben werden soll. Ein klares und notwendiges Bekenntnis! Die Disziplin Marketing scheint auch in kleinen und mittleren Betrieben in der Schweiz Priorität zu haben, wenn vielleicht auch noch nicht überall im gleichen Masse im betrieblichen Alltag, so doch in den Köpfen der Verantwortlichen.
Kleine und mittlere Unternehmen erleben ihr Umfeld vielfach als aggressiv. Die zunehmende Globalisierung und die Konzentrationen in der Unternehmenswelt lassen den Konkurrenzdruck wachsen. Der Preisdruck nimmt zu, die Margen fallen. Dazu kommen wachsende Ansprüche der Kunden. Das alles wirkt sich mehr oder weniger direkt auf das Marketing aus, wobei nicht alle Mittelständler gleich gut in der Lage sind, diesen Tendenzen adäquate Massnahmen entgegenzuhalten. Als Grund geben viele die mangelnde finanzielle Ausstattung an, die insbesondere im Vergleich mit grossen Unternehmen zu ungleichen Chancen führt.
Fortschrittliche Marketinginstrumente wie Leistungssysteme zur Steigerung des Kundennutzens oder der Aufbau von Kundendatenbanken werden als zukunftsweisend erkannt. In der Praxis setzen Mittelständler aber noch oft auf klassische Instrumente, so beispielsweise im Vertrieb. In vielen Fällen werden Chancen, welche sich durch die konsequente Durchführung geschlossener Marketingkonzepte, eine sinnvolle Segmentierung von Märkten oder durch den intelligenten Einsatz neuer Medien ergeben, noch nicht ausreichend erkannt.
Kleine und mittlere Unternehmen haben gegenüber den grossen auch spezifische Vorteile, die in dieser Form unnachahmbar sind. Sie haben einen direkten Draht zum Kunden und sind aufgrund einfacher Strukturen in der Lage, schnell und flexibel Veränderungen aufzugreifen. Man ist sich dieser Vorteile durchaus bewusst, weiss sie aber offensichtlich noch nicht überall erfolgreich zu nutzen. So kennt fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen ihre bestehenden Kunden zu wenig.
Generell lässt sich sagen, dass kleine und mittlere Unternehmen in der Schweiz Marketing als wichtigen Erfolgsfaktor erkennen und diesen zum Teil effizient und zukunftsweisend praktizieren. Vielerorts scheint aber aus dem Spannungsfeld, das sich aus dem Bekenntnis zum Marketing und den beschränkten finanziellen Ressourcen ergibt, eine gewisse Orientierungslosigkeit zu entstehen. Hier muss ein Marketingverständnis entwickelt werden, das sich konsequent auf solche Instrumente und Konzepte konzentriert, die für das einzelne Unternehmen mit tragbaren finanziellen Mitteln eine treffsichere Wirkung ergeben. Dabei kann es sich auch um unkonventionelle Lösungen handeln. Erfolgreiches Marketing ist auch mit begrenztem Budget machbar!