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(Vergriffen)
Vorwort
Die vorliegende Studie stützt sich auf die telefonische Befragung von 2000 Personen ab 15 Jahren in der deutschen und französischen Schweiz, durchgeführt im Winter 1998 (Spendenverhalten 1997). Den vorgenommenen Hochrechnungen liegen wo immer möglich zusätzliche Daten zugrunde; wir zogen zur Verifizierung unserer Resultate zahlreiche Quervergleiche. So haben wir Geschäftsberichte gemeinnütziger Organisationen, Zahlenmaterial des Bundesamtes für Statistik und frühere Studien zum nationalen und internationalen Spendenmarkt dazu verwendet, ein möglichst exaktes Bild des Spendenmarktes Schweiz zu entwerfen. Wir verfolgen mit der Veröffentlichung der Studie das Ziel, Faktoren aufzuzeigen, die den Dritten Sektor – jenes Binnenland zwischen Staat und Privatwirtschaft, in dem sich die Non-Profit-Organisationen bewegen – prägen. Es geht uns nicht um eine «Hitparade» einzelner Organisationen: Wir wollen Fakten von genereller Bedeutung offenlegen und so zu einer vertieften Kenntnis der Marktbedingungen beitragen. Damit ist bereits angesprochen, dass unsere Untersuchung darauf abzielt, in die Praxis umsetzbare Erkenntnisse zu generieren. Es handelt sich also nicht um eine reine Sozial-, sondern um eine Marketingstudie.
Die Studie gliedert sich in zwei Teile. In der eigentlichen Broschüre greifen wir Schwerpunkte heraus, die aus Marketingsicht besonders interessant erscheinen: Auf jeweils einer Doppelseite werden die aussagekräftigsten Daten und Erkenntnisse pro Themenbereich kurz skizziert und durch eine vertiefte Diskussion (mit Interpretationen, internationalen Vergleichen etc.) ergänzt. In der Marktübersicht präsentieren wir für den schnellen Überblick eine Zusammenfassung der Resultate.
Den zweiten Teil der Publikation bilden die Tabellen im Anhang: Aus ihnen lassen sich die Antworten der 2000 Interviewten auf die wichtigsten Fragen herauslesen. Sie dienen als eigentliches Arbeitsheft – offen beigelegt, lassen sich die Tabellen einfach beiziehen und ermöglichen ein vertieftes Studium einzelner Aspekte. Da gewisse Bereiche der Untersuchung im ersten Teil nicht besprochen werden (so erschien uns zum Beispiel die Frage nach der Motivation zum Spenden isoliert betrachtet nicht aussagekräftig, weil Eigenaussagen zu diesem Thema oft unreflektiert sind), bieten die Tabellen Raum für eigene Interpretationen und weiterreichende individuelle Untersuchungen.
Wir hoffen, dass die Studie aufschlussreiche Informationen zur Unterstützung Ihrer Arbeit beinhaltet. Mit Spannung erwarten wir Anregungen, Fragen, Kritik und natürlich auch Lob.
Im August 1998
Ruth Wagner, Stefan Kessler
Übersicht
- Der Anteil der Spenderinnen und Spender an der erwachsenen Bevölkerung beträgt 60%. Im Durchschnitt spendet jeder von ihnen SFr. 367.- im Jahr und berücksichtigt dabei 2.4 Organisationen.
- Der Markt blieb in den letzten Jahren konstant. Allerdings lagen die bisherigen Hochrechnungen zu tief: Das Gesamtspendenvolumen in der Schweiz liegt bei rund 1 Milliarde SFr. (exklusive Firmenspenden und Legate).
- Der typische Spender ist in seinem Zahlungsverhalten selektiv und treu – sehr oft baut er zu den unterstützten Organisationen eine emotionale Bindung auf.
60% aller in der Schweiz wohnhaften, über 14jährigen Personen haben 1997 mindestens eine gemeinnützige Organisation finanziell unterstützt, und dies mit einem durchschnittlichen Betrag von 367.- SFr. pro Kopf. Umgerechnet auf die Gesamtbevölkerung ergibt dies einen Spenderanteil von 49%. Zum Vergleich: In Deutschland liegt dieser Anteil bei lediglich 39%, und auch die pro Kopf geleistete Spendensumme ist in unserem nördlichen Nachbarland rund 10% tiefer. Dieser Befund bekräftigt, dass das Image der Hilfswerke hierzulande gut ist und dass eine hohe Bereitschaft vorhanden ist, Organisationen in ihren Aktivitäten zu unterstützen. Dennoch besteht unter den Spendern eine beträchtliche Unzufriedenheit mit dem Informationsverhalten der Werke: 60% der Unterstützenden wünschen sich weniger Post, gleichzeitig legen 56% besonderen Wert auf eine regelmässige Berichterstat-tung über die Verwendung der Gelder. Unsere Untersuchung zeigt übrigens, dass dies kein Widerspruch, sondern ein Zeichen für die Verschiedenheit der Ansprüche unterschiedlicher Spendergruppen ist: Rund 1,1 Millionen Spender wünschen sich mehr Qualität bei gleichzeitig weniger Post, eine beinahe gleich grosse Gruppe fordert die Konzentration der Hilfswerke auf ihr «Kerngeschäft» und ca. 800'000 Personen wünschten sich mehr Informationen. Die Gruppe der «rundum Zufriedenen», die keine Wünsche an die Informationspolitik der Hilfswerke stellen, umfasst 16% aller Spender.
Aus dem Vergleich des Spendenverhaltens verschiedener Alterssegmente ergibt sich ein typischer «Spender-Lebenslauf»: Der Entscheid, ob ein Mensch spendet oder nicht, erfolgt vor allem im Alter zwischen 15 und 35 Jahren – in der gleichen Lebensphase findet die hauptsächliche Bindung an spezifische Organisationen statt. Danach erfolgt bis zum Pensionsalter eine starke Erhöhung der Unterstützung, bei hoher Treue zu den einmal ausgewählten Organisationen. Im Lebensabschnitt nach dem sechzigsten Altersjahr geht die Beitragshöhe leicht zurück, und auch die Treue scheint eher etwas abzunehmen.
Interessant ist, dass zwischen der selbstdeklarierten Spendenbereitschaft und dem tatsächlichen Spendenverhalten beträchtliche Unterschiede bestehen: Gemäss Aussage der Befragten liegt für die Themen «Kinder» und «Behinderte» die grösste Unterstützungsbereitschaft vor – bei Betrachtung der effektiv geleisteten Beträge stellt man fest, dass kirchliche und religiöse Themen (ohne obligatorische Kirchensteuer) den grössten Anteil am Spendenkuchen erhalten (Siehe Grafiken). Für Spenden im Umweltschutzbereich besteht im Gegenzug eine hohe Bereitschaft, der tatsächliche Marktanteil liegt jedoch mit 8% relativ niedrig.
Die Gruppe der Nichtspender lässt sich, aufgeschlüsselt nach der Motivation zum Spendenverzicht, in vier Typen einteilen. Eine knappe Million Menschen spenden nicht, weil sie selbst in Geldnot sind; mehr als 600'000 Personen, weil sie der Tätigkeit der Hilfswerke kritisch gegenüber stehen; ca. eine halbe Million Personen unterlassen das Spenden aus fehlendem Interesse und rund 300'000 Personen geben an, gar nicht um Unterstützung angefragt worden zu sein.
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Religiöses, Kirche: Landeskirchen (ohne Kirchensteuer), Freikirchen u.a.
Kinder: UNICEF, SOS Kinderdörfer u.a.
Entwicklungshilfe, Flüchtlinge: Amnesty International u.a.
Behinderte: Schweizer Paraplegiker Stiftung u.a.
Medizin, Altenpflege: Krebsliga, AIDS-Hilfe u.a.
Umwelt, Tiere: Greenpeace, WWF, Pro Specie Rara u.a.
Bedürftige: CARITAS, Blaues Kreuz u.a.
Katastrophen: Glückskette-Aktionen, Téléton u.a.
Anderes/schwer Zuordenbares: REGA, SRK u.a.
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*Dass die Unterteilung in verschiedene Märkte nicht so detailliert ausfällt wie jene in verschiedene Themenbereiche, hat seinen Grund in der grossen Zahl von Mehrthemen-Organisationen, die sich nur schwer zuordnen lassen. Auch die von uns vorgenommene Marktaufteilung beinhaltet selbstverständlich diskutable «Grenzfälle».